今天每個想要做品牌的老板都必須要回答一個問題：別人選擇購買你，而不選擇其他人的理由是什么？品牌定位就是購買理由，提升消費者的購買決策效率。這個理由就是企業(yè)真正的戰(zhàn)場，是企業(yè)做產(chǎn)品開發(fā)以及運營的真正重點。沒有重點就無法在內(nèi)部做出正確的經(jīng)營配稱，外部的顧客也無法認識和認知你。企業(yè)不能用過去紅利時期的思維和方式去經(jīng)營今天的企業(yè)。
一、地暖機行業(yè)背景與派沃的戰(zhàn)略命題
空氣能行業(yè)，也稱空氣源熱泵，通過吸收空氣中的熱量來加熱水，為建筑提供采暖、熱水及工業(yè)烘干等所需熱能。因其舒適性強、使用成本低、環(huán)保節(jié)能等特點，在國家節(jié)能惠民工程政策支持下，行業(yè)體量迅速增長，競爭日趨激烈，頭部品牌格局正在形成。派沃空氣能股份有限公司作為行業(yè)早期上市公司，身處第一梯隊，面臨從群雄逐鹿中突圍、向行業(yè)領軍品牌邁進的關鍵階段。
企業(yè)帶著兩個內(nèi)部定位設想來到非常差異尋求專業(yè)判斷：一是聚焦靜音科技，二是定位高端。這兩個方向究竟哪個能助力派沃登頂，或者是否存在更優(yōu)的路徑，成為本次品牌咨詢的核心命題。
二、定位的本質：尋找行業(yè)的第一性原理
定位的本質是優(yōu)勢位置的明確，品牌最終是運營一個詞。圍繞這個詞，對外做透用戶心智，對內(nèi)極致高效運營，形成清晰的戰(zhàn)略壓強。這個詞要足夠有力、足夠清晰、足夠有價值，它擁有撬動心智的力量，能成為品牌的資產(chǎn)。究竟靜音和高端，哪個位置能助力派沃成為空氣能行業(yè)的領軍品牌，還是兩者都不是，需要回到市場與用戶中去尋找答案。
在品牌定位中，有一個重要的指導思想：運用第一性原理。這個第一性原理往往是行業(yè)中最穩(wěn)固、最優(yōu)的位置，即行業(yè)本質中的黃金價值。一旦占據(jù)這個位置，就占據(jù)了最大的戰(zhàn)略機會，因為它同時也是用戶心中的第一要素。占據(jù)第一性原理的品牌很容易成為用戶的第一選擇，實現(xiàn)品類與品牌的強關聯(lián)。
三、用戶真實需求調(diào)查：行業(yè)本質的偏離
空氣能行業(yè)的競爭分為三個維度：國際品牌憑借技術成熟搶占參數(shù)制高點，如節(jié)能效果、制熱性能、極限環(huán)境保障；傳統(tǒng)白色家電巨頭依托既有勢能與渠道布局，但經(jīng)營重心并不在此領域；專業(yè)品牌中，中廣歐特斯定位于舒適家，但舒適是行業(yè)共性，缺乏明確焦點，芬尼則定位于高端專業(yè)，價格昂貴且以出口為主。技術、舒適、高端似乎都不是行業(yè)的第一性原理。
為探尋真正答案，非常差異團隊歷時十二天，跨越五省，深入空氣能用戶真實使用現(xiàn)場。在北方農(nóng)村自建房市場，空氣能設備價格昂貴，動輒兩三萬元一臺，對于農(nóng)村家庭而言，生活三大支出是房子、車子、空氣能。作為昂貴的耐用消費品，用戶的第一期待是什么？答案是品質保障?；ㄟ@么多錢買的東西，必須耐用。
北方冬天零下幾十度，空氣能提供全天暖氣和熱水，一旦發(fā)生故障后果難以想象。用村民的話說，它要是壞了是要命的。用戶最大的需求是不要壞，要可靠。價格貴，不能用幾年就問題不斷、維護高昂；剛需強，天寒地凍壞不起。甚至有村民給空氣能室外機搭建小房間、蓋上被子小心呵護。顯然，可靠是空氣能的第一屬性，是這個行業(yè)最大的機會和最廣的受眾面。如同家庭出行汽車領域的豐田，以經(jīng)久耐用、有路就有豐田車的可靠性能坐擁全球銷量，遠超其他概念型品牌。這個足夠大的行業(yè)機會，至今未被任何空氣能品牌占據(jù)。
四、派沃的定位選擇，從可靠到省心耐用
再看派沃最初提出的靜音、高端，顯然不是成為空氣能行業(yè)霸主的規(guī)?；瘷C會，它們是錦上添花，而非品類封殺。要建立強大品牌，絕不是思考品牌本身來實現(xiàn)的，而是基于對品類的解構。對品類的解構，先要回答品類的購買理由是什么，消費者對品類的第一期待是什么。找到它，并把它插上自己的旗子。
非常差異在做該項目時，從大量經(jīng)銷商和用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，派沃擁有過硬的產(chǎn)品可靠性能，用戶群體中不乏整個城鎮(zhèn)全部使用派沃的案例，以及大量已使用十余年的口碑。在可靠、高端、靜音等眾多優(yōu)點中，我們將可靠明確為空氣能行業(yè)的第一性原理，由此得出派沃的品類定位：可靠。但可靠本身是一個不可直接衡量的指標，需要轉化為更具象、可感知的價值。于是可靠被轉換為省心耐用：省心，意味著買回去不會三天兩頭鬧毛病，使命必達；耐用，意味著作為家庭重金投入，穩(wěn)定堅實。最終品牌定位確定為省心耐用，廣告語凝練為省心耐用，就選派沃。
五、高至十年保修的戰(zhàn)略支撐
定位需要落到產(chǎn)品上，需要可驗證的信任狀作為品牌背書。如何讓別人相信派沃省心耐用？非常差異與派沃董事長、研發(fā)、銷售、市場團隊共同發(fā)起行業(yè)變革。在行業(yè)普遍五年保修的標準下，派沃采用全球頂級的壓縮機和核心配件，將保修期限大幅提升，最終以高至十年保修作為主背書，實現(xiàn)對省心耐用的認知占領。這一承諾成為真正豐田級的可靠標志，完成品牌的終極命題：你是誰，和別人有什么不同——省心耐用的空氣能。在同行業(yè)紛紛圍繞參數(shù)競賽、節(jié)能、舒適、高端等概念競爭時，派沃占據(jù)行業(yè)本質，占據(jù)第一性原理。
六、定位落地：從心智認知到市場主導
品牌的戰(zhàn)略定位，不是文字游戲。它是對用戶心智中的價值要素的搶奪，把最有利的心智資產(chǎn)私有化的結果。跑得最遠的電動車，吸力最大的油煙機，沒有中間商賺差價的二手車交易，都是典型的心智霸主，它們牢牢把行業(yè)的黃金標準占為己有。商戰(zhàn)復雜，但心智卻崇尚簡單。好的定位，準確、簡潔、來自常識而又充滿力量，讓擁堵的信息變得通暢。找準，做深，打透，刀槍不入。
省心耐用，就選派沃的品牌定位得到派沃公司高度認同，并快速落地到市場活動中。2022年9月起，派沃以高鐵沈陽站為中心，在高鐵專列中密集鋪開這一品牌定位推廣，啟動空氣能行業(yè)的認知戰(zhàn)，將市場競爭從市場上轉移到心智中，真正主導空氣能行業(yè)競爭格局。這就是地暖機品牌定位的正確路徑：回歸用戶最本質的需求，找到行業(yè)第一性原理，以極致信任狀支撐，最終成為用戶心中不可替代的選擇。