對(duì)于花生油這樣一個(gè)成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類而言，如何在看似固化的市場(chǎng)格局中找到破局點(diǎn)？真正的品牌戰(zhàn)略定位，根本目的是站在競(jìng)爭(zhēng)的角度，清晰有力地定義“我是誰”。本文將從解析食用油知名品牌與非常差異的核桃油案例出發(fā)，解析糧油品牌是如何做品牌定位與找到戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的。
一、當(dāng)花生油陷入同質(zhì)化泥潭
縱觀國(guó)內(nèi)的花生油市場(chǎng)，一個(gè)突出的現(xiàn)象是品牌間的高度同質(zhì)化。例如“濃香”、“純正”、“古法”、“物理壓榨”等詞語成為了糧油行業(yè)的通用語言。這種同質(zhì)化的品牌競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了大家均陷入了原料、價(jià)格與渠道的爭(zhēng)奪，消費(fèi)者也難以有效區(qū)分不同品牌間的差異在哪。對(duì)于想做花生油的新品牌來說，就構(gòu)成了挑戰(zhàn)：當(dāng)所有品牌都在用相似的表述時(shí)，如何能夠在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特的心智占位？破解這一困境，就需要品牌回歸到行業(yè)本質(zhì)與基本面來重新審視。
二、重構(gòu)花生油競(jìng)爭(zhēng)維度與品類價(jià)值
決定一瓶花生油價(jià)值高度的，通常源于五個(gè)核心維度：品種、種植方式、種植環(huán)境、加工工藝與營(yíng)養(yǎng)功能。在市場(chǎng)中成功的品牌，都是在這五個(gè)維度的某一個(gè)中，找到一個(gè)既能凸顯自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，又未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全占領(lǐng)的價(jià)值占位。例如在品種與產(chǎn)地上，可以建立特定優(yōu)質(zhì)花生品種與核心產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)，在種植方式上，可以利用有機(jī)或生態(tài)農(nóng)法建立品牌信任等等。
三、從“香”到“健康”的破局路徑
面對(duì)“產(chǎn)品不差但缺乏顯性差異化”的普遍困境，關(guān)鍵在于品牌能否率先將自身“好在哪里”用符合商業(yè)的規(guī)律方法清晰傳達(dá)出來。花生油行業(yè)的經(jīng)典案例，便是某領(lǐng)先品牌前瞻性地選擇了“營(yíng)養(yǎng)功能”這一維度進(jìn)行深耕，戰(zhàn)略性推出“高油酸花生油”這一新品類。這一戰(zhàn)略舉措，成功將花生油品類競(jìng)爭(zhēng)的維度從傳統(tǒng)的“香味”、“口感”等感官體驗(yàn)，升維至“脂肪酸結(jié)構(gòu)”、“心血管健康”等營(yíng)養(yǎng)與健康價(jià)值層面。不僅開辟了全新的高端細(xì)分賽道，更是重新定義了“好油”的標(biāo)準(zhǔn)，從而在消費(fèi)者心智中占據(jù)了“更健康的花生油”這一優(yōu)勢(shì)認(rèn)知位置。
四、將產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語言
發(fā)現(xiàn)品牌的差異化優(yōu)勢(shì)價(jià)值僅是第一步，更關(guān)鍵的是完成從品牌定位轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者一聽就懂，一看就想買的的強(qiáng)有力購(gòu)買理由。
非常差異在為母嬰核桃油品牌“初典”服務(wù)時(shí)，通過“鮮果·新仁·定義好油”的戰(zhàn)略定位，將“新鮮”這一工藝標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的購(gòu)買理由，并創(chuàng)意了“只選一季鮮果，堅(jiān)持一剝即榨”這句可量化、有畫面與標(biāo)準(zhǔn)的體現(xiàn)品牌品質(zhì)的廣告語，最終在剛上市就在樣板市場(chǎng)終端實(shí)現(xiàn)了單店日均銷售超過10瓶的佳績(jī)。
核桃油行業(yè)本質(zhì)上與花生油是十分相似的，在花生油行業(yè)，如何將品質(zhì)的表達(dá)變得不再泛泛而談，直擊消費(fèi)痛點(diǎn)呢？這是做食用油的品牌需要思考的問題。
五、從戰(zhàn)略到落地
非常差異深圳品牌定位公司在服務(wù)眾多品牌過程中，始終貫穿從戰(zhàn)略到落地的全過程。例如，助力外貿(mào)櫥柜燈品牌捷德韋爾成功轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，正是通過“全球櫥柜照明驅(qū)動(dòng)者”的精準(zhǔn)定位及配套的信任狀體系，實(shí)現(xiàn)了首年銷售突破4000萬的業(yè)績(jī)。品牌定位的價(jià)值在于引導(dǎo)企業(yè)將所有資源聚焦于一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)集中發(fā)力。
花生油品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局揭示了：品牌的成功突圍，是對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值維度的深度梳理與戰(zhàn)略性的搶占，將差異化價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心智中“一看秒懂”的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。這個(gè)過程，要求企業(yè)必須擁有外部的競(jìng)爭(zhēng)視角，擺脫內(nèi)部慣性思維的局限。非常差異品牌定位公司，在長(zhǎng)期服務(wù)包括北大荒、初典核桃油等在內(nèi)的多個(gè)品牌案例實(shí)踐中，深知企業(yè)成功的根本在于企業(yè)自身優(yōu)秀的產(chǎn)品力與企業(yè)家精神。非常差異的價(jià)值是運(yùn)用專業(yè)的定位理論及工具方法，幫助中國(guó)品牌將內(nèi)在優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)略與直擊消費(fèi)者的創(chuàng)意表達(dá)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充分綻放，讓品牌“賣得更多、賣得更貴、賣得更久”。