在服務(wù)眾多酒類品牌的過程中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍現(xiàn)象：許多擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的中小企業(yè)，常常陷入傳統(tǒng)品類定義的束縛，未能將自身獨(dú)特的原料與工藝優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為清晰有力的市場(chǎng)認(rèn)知與購買理由。不僅導(dǎo)致了產(chǎn)品的價(jià)值被低估，更讓企業(yè)在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中舉步維艱。最近非常差異在與一家頗具特色的糧食酒企業(yè)深入交流后，更體會(huì)到，無論你是什么品類，都要能夠清晰的回答出：我們究竟屬于什么品類？以及這個(gè)品類能為消費(fèi)者帶來什么獨(dú)特的價(jià)值？這個(gè)問題的答案，也就是品牌定位。
一、什么是品類定位：跳出傳統(tǒng)賽道，定義全新價(jià)值
許多糧食酒企業(yè)都面臨一個(gè)戰(zhàn)略困局，那就是盲目將自己歸類于既有的、競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)品類中。例如，非常差異之前跟一家酒企在初步接觸溝通時(shí)，這家使用有機(jī)稻谷等獨(dú)特配料的酒企，可能僅因?yàn)楣に嚱咏蛯⒆约憾x為“清香型”白酒，但這一品類定義，等于將自己的品牌投身于一個(gè)巨頭林立、品類認(rèn)知固化的紅海市場(chǎng)。
于是非常差異品牌定位公司團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)關(guān)鍵問題：既然產(chǎn)品在配料上融合了高粱與有機(jī)稻谷，形成了獨(dú)特的風(fēng)味與營養(yǎng)價(jià)值，為什么不跳出傳統(tǒng)的分類，開創(chuàng)一個(gè)屬于自己的新品類？例如，能否定位為“高端醬味米酒”？這一思考假設(shè)并不是憑空想象，而是基于對(duì)市場(chǎng)的深度洞察。在廣大的米酒消費(fèi)市場(chǎng)，除了低端“土炮”和少數(shù)知名品牌，高品質(zhì)、高價(jià)值感的米酒賽道仍然存在著顯著的消費(fèi)者認(rèn)知空白。就好像同樣成熟的汽車市場(chǎng)中，雷克薩斯品牌成功定義了“日系豪華車”一般，通過品類創(chuàng)新，避免了與傳統(tǒng)豪華品牌的正面廝殺，開辟了屬于自己的藍(lán)海。
品類定位的本質(zhì)，是為品牌選擇一個(gè)具有增長潛力的賽道。它決定了品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，市場(chǎng)空間有多大，以及資源配置的核心方向。選擇成為“清香型白酒”的一員，意味著要與無數(shù)同類品牌爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)者認(rèn)知；而開創(chuàng)“高端醬味米酒”新品類，則可能成為這個(gè)品類的優(yōu)先進(jìn)入者，擁有先入者優(yōu)勢(shì)。
二、從優(yōu)勢(shì)到文化的價(jià)值升維
明確了“我是誰”之后，下一個(gè)核心命題是“我的價(jià)值特色是什么”？對(duì)于酒類產(chǎn)品而言，價(jià)值不僅停留在口感、原料或工藝這些“事實(shí)品質(zhì)”層面。消費(fèi)者購買的，往往是一種情感體驗(yàn)、一種文化認(rèn)同或一種社交表達(dá)。
在探討“高端醬味米酒”的價(jià)值時(shí)，我們不僅要凸顯其融合醬香風(fēng)味與米酒營養(yǎng)的獨(dú)特物理屬性，更要深入挖掘這一品類所承載的文化與社交價(jià)值。
非常差異在服務(wù)其他品類時(shí)也始終堅(jiān)持這一原則。例如，為一家高端紅木品牌中藝大觀提煉出“拙雅不凡君子貴”的品牌廣告語，將產(chǎn)品從家具功能這一維度提升至身份與品味的文化內(nèi)涵。酒品牌同樣需要成為用戶表達(dá)情感的“喉舌”。用戶選擇一款酒，尤其是在社交與禮贈(zèng)場(chǎng)景中，是希望借由這瓶酒，傳遞出自己“不方便講、不好意思講、想講講不出來”的態(tài)度與情感。品牌的文化內(nèi)涵，就是幫助用戶完成這種表達(dá)的載體。
非常差異在服務(wù)的刺梨酒項(xiàng)目的策劃中，在將品類戰(zhàn)略定位確定為“高端刺梨閨蜜酒”后，這一品牌的價(jià)值便超越了“維C之王”、“健康微醺”等事實(shí)優(yōu)勢(shì)。我們著力將品牌塑造為女性親密友誼的見證者與催化劑，讓品牌承載“分享、陪伴、理解”的閨蜜文化內(nèi)涵。廣告語“微甜微醺，姑娘慢用”，將酒的物理特性（微甜微醺）與深層的情感儀式（寵溺、關(guān)懷）相結(jié)合，讓產(chǎn)品成為一個(gè)幫助用戶表達(dá)珍視與溫情的情感載體。
三、企業(yè)的“大單品”聚焦戰(zhàn)略
對(duì)于產(chǎn)品線復(fù)雜、資源有限的中小糧食酒企業(yè)而言，另一個(gè)常見的誤區(qū)是試圖同時(shí)推廣多個(gè)產(chǎn)品，導(dǎo)致力量分散，每個(gè)產(chǎn)品都無法在市場(chǎng)中形成有效穿透。我們?cè)?wù)一家擁有酸棗酒、桑葚酒、軟棗酒、紅棗酒等多個(gè)產(chǎn)品的企業(yè)，面臨“一起推還是選擇推”的品牌戰(zhàn)略抉擇。
經(jīng)過系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)分析、自身優(yōu)勢(shì)審視及用戶認(rèn)知調(diào)研，非常差異團(tuán)隊(duì)協(xié)助企業(yè)做出了明確的戰(zhàn)略聚焦：集中所有資源，打造一個(gè)具備爆款潛力的“大單品”。我們將過去“小散亂”的產(chǎn)品線進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮，明確了核心品類、品牌定位、目標(biāo)客群與消費(fèi)場(chǎng)景。這使得企業(yè)的品牌形象變得極度清晰，購買理由明確有力。
對(duì)于成長型企業(yè)，過早追求產(chǎn)品線的豐富齊全并不可取。這通常是行業(yè)頭部企業(yè)在確立明確優(yōu)勢(shì)后的布局。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，“大單品”聚焦策略能夠幫助企業(yè)將有限的資源（人力、物力、財(cái)力）集中于一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)爆破，更高效地建立市場(chǎng)認(rèn)知與渠道優(yōu)勢(shì)，就像王老吉憑借一個(gè)單品開創(chuàng)并主導(dǎo)了一個(gè)巨大市場(chǎng)。
四、從定位到市場(chǎng)購買的理由轉(zhuǎn)化
一個(gè)清晰的定位，必須能夠被簡(jiǎn)化為消費(fèi)者“一看秒懂”的購買理由，并貫穿所有與消費(fèi)者的觸點(diǎn)上。我們常常向企業(yè)創(chuàng)始人提出一個(gè)“反向測(cè)試”問題：如果你的顧客購買了你的產(chǎn)品送給朋友，被問及“為什么選這個(gè)產(chǎn)品”時(shí)，你希望他如何回答？許多企業(yè)主的答案停留在“健康”、“獨(dú)特”等寬泛詞匯上。然而，什么酒不追求健康呢？“獨(dú)特”又如何被具體感知？這種模糊的表達(dá)無法構(gòu)成強(qiáng)有力的選擇理由。
真正的購買理由，應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單、清晰、有感染力。例如，非常差異為初典核桃油品牌提煉的“只選一季鮮果，堅(jiān)持一剝即榨”的廣告語，將“新鮮”這個(gè)抽象概念轉(zhuǎn)化為具體可感知的工藝標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于糧食酒品牌來說，購買理由同樣需要將獨(dú)特的品類價(jià)值、情感價(jià)值與文化價(jià)值融為一體，形成一句能讓銷售團(tuán)隊(duì)易于傳播、讓老顧客樂于轉(zhuǎn)介紹、讓新顧客瞬間產(chǎn)生興趣的“心動(dòng)買點(diǎn)”。
回顧與眾多酒企的合作，非常差異發(fā)現(xiàn)，許多糧食酒品牌并非缺乏好的產(chǎn)品，而是缺乏將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)認(rèn)知的戰(zhàn)略定位。
糧食酒行業(yè)蘊(yùn)含著深厚的文化與地域多樣性，這本身就是差異化的寶貴源泉。品牌建設(shè)的核心，在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)并“綻放”自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特且有價(jià)值的的位置。就像我們堅(jiān)信的那樣，客戶本就具備成功的潛力，加上專業(yè)的品牌戰(zhàn)略陪跑，只會(huì)讓這份成功來得更清晰、更穩(wěn)健。通過品牌定位的梳理和提煉，讓每一瓶承載著匠心與風(fēng)土的糧食酒，都能找到懂得欣賞它的消費(fèi)者，成就一個(gè)令人尊重的企業(yè)與品牌。